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El Packaging juega un factor determinante en la decisión de compra. En este momento se mueve en un mercado de crecimiento imparable, muy competitivo y con una rápida y constante evolución en los puntos de venta.

Por esa razón el packaging se debe consolidar como un elemento diferenciador y como el principal estímulo de la compra. De esta forma, y tal como afirma James Pilditch, el packaging se convierte en el "vendedor silencioso”.

¿Qué sería un producto sin su Packaging?

Como consumidores somos frecuentemente inconscientes de este elemento que acompaña al producto objeto de nuestro interés, pero si visualizáramos nuestro comportamiento en el ciclo de compra como consumidores y uso del producto percibiríamos su influencia sobre nuestras decisiones. Dicha influencia se basa en:

  1. La selección del producto de entre todas las alternativas que se nos presentan en el lineal de compra.
  2. Capacidad del envase/embalaje de proteger el producto
  3. Fácil apertura y re-apertura
  4. integrar el residuo del envase de forma fácil en los circuitos de recogida selectiva

Muchas son pues las funciones que estamos pidiéndole a este elemento, consciente o inconscientemente y que sólo se perciben cuando no se dan.

Por tanto, al envase “el valor, se le supone”, y cuando no lo tiene, penaliza directamente sobre la compra o bien la repetición de compra.

 

Así pues, ¿cuáles son las características de un buen packaging que aseguren el éxito del producto?

En primer lugar, es determinante considerar envase y producto en un global desde las etapas iniciales de conceptualización.

  • Un ERROR muy común, se da cuando no se integra el packaging en la fase inicial de diseño o re-diseño de producto.
  • Producto y envase deben considerarse como un todo, la coherencia entre ambos elementos fortalece la imagen de marca.
  • la consideración del packaging en las últimas etapas de producto puede conllevar necesidad de re-diseños, retrasos en lanzamiento y por tanto, sobrecostes

De nada sirve un gran producto cuyo packaging no lo presenta y protege adecuadamente, y al revés, calidad de packaging no es sinónimo de calidad de producto.

Además, la consideración del packaging en las últimas etapas de producto puede conllevar necesidad de re-diseños, retrasos en lanzamiento y por tanto, sobrecostes.

Una vez superada la etapa inicial de diseño de producto y envase empieza, el “arte de la seducción”.

El producto debe atraer, su vestimenta es esencial en términos de atracción y decisión.

En definitiva, el packaging es la publicidad que el consumidor percibe en el punto de venta, por lo tanto debe representar no sólo al producto sino también a la marca y a la empresa.

  • Debe conseguir este efecto en pocos segundos

El envase de conseguir:

  1. proyectar el valor de marca
  2. potenciar la diferenciación

Bien, aunque ya es un éxito conseguir que el producto esté en la cesta de la compra, éste no debe frustrar las expectativas del consumidor, de lo contrario quedará penalizada la repetición de compra.

Para poder analizar la usabilidad y las expectativas del consumidor, nos deberíamos hacer esta pregunta:

¿ Cuál es nuestra reacción como consumidores si..?

  1. Se nos desparrama todo el arroz al abrir el envase
  2. El producto que hemos comprado no se corresponde con la foto a todo color que describe el packaging
  3. Tenemos que dedicar toda la mañana del día de Reyes a “extraer” los juguetes amarrados al envase
  4. No hay manera de abrir el envase tipo “clamshell” que contiene la tarjeta de memoria que necesitamos ya, sin ayuda de tijeras, cutter o similar

Este concepto lo controlan bien en Amazon estableciendo los principios de “frustation-free” packaging bajo la guía FPP. No olvidemos que cuesta captar al consumidor y sobre todo, fidelizarlo.

El envase alimentario, que a todos los requerimientos ya mencionados debe unir: 

  1. La conservación del alimento hasta el tiempo de vida establecido
  2. La compatibilidad entre material de envase y alimento
  3. La adecuación de su tamaño y forma a la ración y uso del consumidor potencial.
  4. Los requerimientos legales que se le exigen como envase alimentario
  5. Nuevas exigencias de etiquetado (más detalles en “Información Alimentaria al Consumidor: cómo adaptar el etiquetado del envase al reglamento 1169/2011” en www.montsecastillo.com)

Por tanto, un envase adecuado apuntala la diferenciación del producto, lo ayuda a presentarse a sí mismo, y puede transmitir la impresión de que es mejor que el de sus competidores. Puedes consultar o pedirnos más información sobre todos estos elementos. En RepaQ realizamos la adaptación a la normativa, los requerimientos legales, la compatibilidad y adecuación y la conservación del alimento.

El envase se convierte en su propio vendedor, y hace de nexo con el consumidor puesto que anticipa al mismo lo que éste piensa o espera del producto. Establece una “comunicación no expresa” con el consumidor al sugerir lo que contiene o lo que se supone que contiene.

Son muchos los factores de orden psicológico y visual que determina la elección apropiada del color, la forma y los materiales del envase, en función de la estrategia de comercialización adoptada.

Estos factores cobran cada vez mayor importancia y además varían según las tradiciones culturales y los gustos de cada sociedad. Podríamos englobarlos dentro de dos grandes categorías:

1. La visual y tangible

Lo que el packaging comunica visualmente. Incluye aquellos factores que permiten la percepción y diferenciación, en definitiva, la atracción a compra.

Forma, color, material… permiten que el envase sea atractivo y que sea percibido en fracciones de segundo a una máxima distancia posible.

Sin olvidar la información o la transmisión de datos de utilidad para el consumidor (precio, fecha, composición…) o de obligada información (etiquetados específicos de alimentos, productos cosméticos, químicos…).

2. La profunda (o intangible)

Incluye la seducción o capacidad de fascinación o incitación a la compra, el efecto espejo o el reflejo que hace el envase de un estilo de vida incitando a la compra. Ya lo decía Pildritch: “El envase, al igual que un vendedor creativo, debe usarse para incitar a soñar, pero vendiendo la realidad”. Debe contar una historia en segundos. Se vende un producto “envuelto en un mensaje, envuelto en un sueño”.