El Packaging juega un factor determinante en la decisión de compra. En este momento se mueve en un mercado de crecimiento imparable, muy competitivo y con una rápida y constante evolución en los puntos de venta.
Por esa razón el packaging se debe consolidar como un elemento diferenciador y como el principal estímulo de la compra. De esta forma, y tal como afirma James Pilditch, el packaging se convierte en el "vendedor silencioso”.
Como consumidores somos frecuentemente inconscientes de este elemento que acompaña al producto objeto de nuestro interés, pero si visualizáramos nuestro comportamiento en el ciclo de compra como consumidores y uso del producto percibiríamos su influencia sobre nuestras decisiones. Dicha influencia se basa en:
Muchas son pues las funciones que estamos pidiéndole a este elemento, consciente o inconscientemente y que sólo se perciben cuando no se dan.
Por tanto, al envase “el valor, se le supone”, y cuando no lo tiene, penaliza directamente sobre la compra o bien la repetición de compra.
En primer lugar, es determinante considerar envase y producto en un global desde las etapas iniciales de conceptualización.
De nada sirve un gran producto cuyo packaging no lo presenta y protege adecuadamente, y al revés, calidad de packaging no es sinónimo de calidad de producto.
Además, la consideración del packaging en las últimas etapas de producto puede conllevar necesidad de re-diseños, retrasos en lanzamiento y por tanto, sobrecostes.
Una vez superada la etapa inicial de diseño de producto y envase empieza, el “arte de la seducción”.
El producto debe atraer, su vestimenta es esencial en términos de atracción y decisión.
En definitiva, el packaging es la publicidad que el consumidor percibe en el punto de venta, por lo tanto debe representar no sólo al producto sino también a la marca y a la empresa.
El envase de conseguir:
Bien, aunque ya es un éxito conseguir que el producto esté en la cesta de la compra, éste no debe frustrar las expectativas del consumidor, de lo contrario quedará penalizada la repetición de compra.
Para poder analizar la usabilidad y las expectativas del consumidor, nos deberíamos hacer esta pregunta:
Este concepto lo controlan bien en Amazon estableciendo los principios de “frustation-free” packaging bajo la guía FPP. No olvidemos que cuesta captar al consumidor y sobre todo, fidelizarlo.
El envase alimentario, que a todos los requerimientos ya mencionados debe unir:
Por tanto, un envase adecuado apuntala la diferenciación del producto, lo ayuda a presentarse a sí mismo, y puede transmitir la impresión de que es mejor que el de sus competidores. Puedes consultar o pedirnos más información sobre todos estos elementos. En RepaQ realizamos la adaptación a la normativa, los requerimientos legales, la compatibilidad y adecuación y la conservación del alimento.
El envase se convierte en su propio vendedor, y hace de nexo con el consumidor puesto que anticipa al mismo lo que éste piensa o espera del producto. Establece una “comunicación no expresa” con el consumidor al sugerir lo que contiene o lo que se supone que contiene.
Son muchos los factores de orden psicológico y visual que determina la elección apropiada del color, la forma y los materiales del envase, en función de la estrategia de comercialización adoptada.
Estos factores cobran cada vez mayor importancia y además varían según las tradiciones culturales y los gustos de cada sociedad. Podríamos englobarlos dentro de dos grandes categorías:
1. La visual y tangible
Lo que el packaging comunica visualmente. Incluye aquellos factores que permiten la percepción y diferenciación, en definitiva, la atracción a compra.
Forma, color, material… permiten que el envase sea atractivo y que sea percibido en fracciones de segundo a una máxima distancia posible.
Sin olvidar la información o la transmisión de datos de utilidad para el consumidor (precio, fecha, composición…) o de obligada información (etiquetados específicos de alimentos, productos cosméticos, químicos…).
2. La profunda (o intangible)
Incluye la seducción o capacidad de fascinación o incitación a la compra, el efecto espejo o el reflejo que hace el envase de un estilo de vida incitando a la compra. Ya lo decía Pildritch: “El envase, al igual que un vendedor creativo, debe usarse para incitar a soñar, pero vendiendo la realidad”. Debe contar una historia en segundos. Se vende un producto “envuelto en un mensaje, envuelto en un sueño”.
